השתתפות, מעורבות, מחויבות ומכירות בקהילה - Community Health Check

אחת השאלות שאולי הכי קשה לענות עליהן היא מה מידת ההשתתפות של חברי הקהילה בקהילה שלי? האם הם מספיק שותפים? איך אני יודע אם מה שקורה זה מספיק טוב? והם ההשתתפות שלהם באמת תביא את התוצאות הרצויות.

פעמים רבות, בתור מובילי קהילות, ובכלל אנשים שפעילים במדיות דיגיטליות, תמיד אנו רוצים יותר, יותר שאלות, יותר תשובות יותר תוכן של חברי הקהילה, יותר ויותר מעורבות שלהם. יש מן תחושה כזאת שגם אם יש פעילות, וגם אם יש תגובות זה אף פעם לא מספיק.

הנושא של השתתפות במרחבים הקהילתיים הוא מאוד סובייקטיבי – לכל קהילה, לכל קבוצה יש את הציפיות שלו למידת הפעילות של חבר הקהילה. למשל כשהקמתי פורטלים בארגונים או אזורים לידע מקצועי והשתתפות, תמיד שאלנו את השאלה – כמה פעמים אנו רוצים שאנשים יכנסו למקום הדיגיטלי הזה שיצרנו? ומה אנו מצפים שהמשתתפים שלנו יעשו במקום הזה, ומהן המוטיבציות שיש להן ומה הערך שיצא להם מזה.

בתור מובילי קהילות אנו רוצים שהם יהיו שם כל הזמן, פעם פעמיים ביום, או לפחות פעם פעמים בשבוע, אבל בפועל זה לא תמיד קורה.

כדי להגיע ליעד הזה, אפשר להתחיל לשאול – מה יש לי לעשות בקהילה או במרחב הדיגיטלי כל יום? האם יש דברים בתוך הקהילה או הסביבה הדיגיטלית שלי שרק שם אני יכול לקבל אותם? האם אני מקבל אותם גם בערוצים נוספים? מה תדירות שבו אני נדרש לעשות שימוש ב"דברים האלה"? כל השאלות הללו הן שאלות שלרוב עונים עליהם בשלב ההקמה וברור הצרכים.

דוגמא פשוטה למשל מהעולם של פורטלים ארגוניים – אם יש בפורטל גישה לכל המערכות הארגוניות (וזה קיים רק שם, ולא בעוד מיליון מקומות נוספים) ואנו נדרשים להיכנס לשם מספר פעמים ביום, אז הכניסה תהיה רבה, אבל כל מה שיעשה המשתתף בפורטל זה ללחוץ על הקישור וללכת למערכת האחרת. אז אולי הם נכנסו, אבל מיד המשיכו הלאה… האם זה טוב? האם זה מה שאנו רוצים שיקרה?

לא ממש.. לרוב אנו רוצים שהם גם יהיו שם, יקראו, ישתפו, יגיבו, יהיו פעילים בשיחות ובפעילויות.

אז כדי שזה יקרה, חשוב שנבדוק על איזה צורך של המשתתפים שלנו אנו עונים? איך התוכן או הפעילויות שמקיימות רלוונטיים ליום יום של המשתתפים שלי? ובעיקר לאחר שכבר השקנו את הקהילה שלנו לבחון, האם היא באמת עונה על הצורך שהגדרנו בהתחלה? האם היא מביאה את הערך הרצוי?

Community Health Check

האם הקהילה שלכם מתקדמת בצורה טובה? האם אתם בכיוון הנכון? כדי לשים את השאלה הזאת על השולחן פיתחנו את מדד Community Health Check – מדד זה הוא תהליך ארגוני אשר בוחן ספציפית את הקהילה שלכם, ביחס למטרות שהגדרתם בתחילת הדרך ולוקחת בחשבון את המאפיינים הייחודיים של הקהילה שלהם.

המדד כולל מספר נושאים או נקודות מבט שיכולות לעזור להבין האם מה שקורה אצלינו זה מספיק טוב? איך בעצם אנו מודדים את הפעילות, המעורבות והמחוייבות של חברי הקהילה ואיך כך זה משפיע על המכירות שלנו כארגון?

השתתפות (Participation) – כמה אנשים יש לנו במרחב הזה?

האם יש לנו 50 איש או 500 או 5000 או אולי בכלל 50,000. בקבוצות קטנות ניתן לייצר אינטימיות של המשתתפים, היכרות עמוקה בין החברים, אך ככל שהקבוצה גדולת האינטימיות וההיכרות יורדת. מספר הברזל שלנו בתחום זה הוא 150 – מספר דנבר אשר מדבר על כמות של אנשים שאנו יכולים להיות איתם בקשרים משמעותיים בכל זמן נתון. האם זה אומר שאנו צריכים לשאוף להקים קהילות של 150 איש? לחלוטין לא, אך מספר זה נותן לנו אינדיקציה שלא תמיד המטרה שלנו היא להביא אלפי אנשים לקהילה שלנו, כי גם אם יהיו לנו אלפי אנשים עדיין, בסופו של דבר יהיה גרעין אחד מרכזי שיניע את רוב פעילות הקהילה, וקבוצה גדולה יותר של אנשים שיהיו פחות מחוברים למה שקורה בקהילה שלנו.

המספר הנכון, כמו גם קצב הצמיחה של הקהילה תלוי מאוד בקהילה עצמה, במטרות שלה ובקהל היעד שאליו היא פונה.

מדד זה הוא קל למדידה – כמה אנשים חברים בקהילה, כמה מצטרפים חדשים יש בכל חודש, כמה עוזבים ומה קצב הגדילה של החברה לאורך זמן.

מעורבות (Engagement) – עד כמה אנשים קוראים, מגיבים ומתייחסים למה שעולה בקהילה?

מעורבות של חברי הקהילה היא המידה בה הם מגיבים לתוכן שעולה בקהילה, המידה בה הם עושים פעולות פשוטות כמו לייקים, או תגובות לפוסטים שונים, וגם במידה בה הם מייצרים תכנים בתוך הקהילה, מעלים שאלות, משתפים ברעיונות ומבקשים עזרה וסיוע בנושאים שונים. בחינה עמוקה יותר של ההמעורבות תבדוק גם את התוכן – האם המשתתפים העלו תוכן שקידם את השיח בקהילה ותרמו לייצרת השיח.

מדד המעורבות של קהילות באופן היסטורי הוא: 1% מייצרים תוכן, 9% מגיבים לתוכן, 90% קוראים תוכן. כלומר רוב חברי הקהילה שלנו בעיקר קוראים. מדד זה הנקרא גם "תרבות האינטרנט" התחיל להיות בשימוש כבר בשנת 2006 כאשר בדקו את מידת הפעילות של אנשים בתוך קהילות ידע דיגיטליות.

נשאלת השאלה, כיום לאחר שהאוריינות הדיגיטלית של אנשים השתנתה כל כך, והקורונה אלי היא המתנה הגדולה ביותר לעולם הדיגיטל, נשאלת השאה האם המספרים הללו עדיין רלוונטיים?

מחקר שנערך בקהילות של Higher Logic , פלטפורמה לה יש אלפי קהילות, מצאו שהתמונה בשנת 2020 היא הרבה יותר טובה.

לפי המחקר הזה:

קהילות קטנות (עד 5,000 חברים) מצאו כי 33% מייצרים תוכן (creators) או מגיבים לתוכן (contributor).
קהילות בינוניות (10,000-50,000 חברים) מצאו כי 20% מגיבים לתוכן, 10% מייצרים תוכן, ו- 10% נוספים מגיבים לתוכן (עושים לייק, מגיבים ועוד).
קהילות גדולות (מעל 50,000 חברים) מצאו כי 10% מגיבים לתוכן, 5% מייצרים תוכן ועוד 5% מגיבים לתוכן.

נתונים אלו נמצאים בהלימה לנתונים אודות אחוזי פתיחה של ניוזלטרים (שגם הם מהווים מדד למעורבות של הקוראים) גם שם מדובר על כ- 15%-25% אחוז מהאנשים אליהם אנו שולחים ניוזלטרים, קוראים ופותחים אותם.

מעורבות הקהילה ניתן למדידה יחסית בקלות על ידי בחינה של נתונים כגון לייקים, תגובות של חברי הקהילה, ואנו יכולים לראות שמידת המעורבות היום גדולה יותר מבעבר ואנו יכולים לצפות ל- 30% של מעורבות בתוכן שמיוצר בקהילה.

מדד זה לרוב ניתן למדידה באמצעות ניתוח של דוחות השימוש של הקהילה. כמה אנשים קראו את התוכן, כמה אנשים הגיבו, כמה עשו לייקים, רוב הכלים של קהילות מציגים מספר מדדים שונים למדידת השימוש בקהילה.

ברוב הכלים הקהילתיים יש יכולת מסויימת לקבל נתונים על השימוש בקהילה, למשל בפייסבוק ניתן לקבל מידע כגון: חברים פעילים, כמות פוסטים, ימים נפוצים לפעילות, שעות נפוצות, כמות האנשים שהגיבו לפוסטים, כמות הצפיות בתוכן, שמות של אנשים פעילים ועוד.

מדידה עמוקה יותר היא מדידה איכותנית אשר בוחנת את אופי התרומות של חברי הקהילה. האם הם עשו רק לייק, כתבו תגובה פשוטה וקצרה או שהתרומה שלהם היא תרומה עמוקה יותר לשיח ולתובנות שמתהוות בקהילה. מתוך ניתוח כזה ניתן להוציא סיפורי הצלחה על הערך שמקבלים מהקהילה, דוגמאות לפיתוח יחד של נושאים שונים ועוד.

מחויבות (Commitment) – האם חברי הקהילה שלכם פעילים בקהילה?

מידה בה חברי הקהילה מרגישים מחוייבים לקהילה ולוקחים חלק פעיל כדי לקדם את הקהילה לשתף בידע וניסיון המקצועי שלהם. המידה בה חברי הקהילה שלכם מביאים את עצמם פנימה לתוך הקהילה, והמידה בה הקהילה היא חלק מהזהות של החברים בה, המידה בה אנשים מוכנים לתרום מהזמן, מהידע והניסיון שלהם להצלחת הקהילה.

מדד זה ניתן לבחון במספר דרכים שונות.

מידת ההשתתפות באירועים – קהילות רבות מקיימות אירועים שונים, בין אם הם דיגיטליים לבין פיזיים. ניתן לבחון את המעורבות של חברי הקהילה על ידי מידת ההשתתפות של החברים באירועים אלו. כאשר מודדים את מידת ההשתתפות, יש לחשוב – האם האירועים הם אירועים בתשלום או בחינם? אם האירוע הוא בתשלום, אפילו בתשלום מאוד סמלי של כמה עשרות שקלים – מדד המחויבות עולה. אם נרשמתי ושילמתי לאירוע – יש סיכוי גדול מאוד שאגיע אליו, ולרוב אכן מגיעים כ- 80% או 90% מהנרשמים, אבל אם האירוע הוא בחינם מדד המחויבות של החברים יורדת. לרוב היא עומדת על כ- 50% מסך כל הנרשמים לאירוע. קל לנו מאוד להירשם לאירוע, בעיקר עם הוא אירוע וירטואלי, לשים אותו ביומן אך לא באמת להתחייב אליו, ביום האירוע, אם יסתדר, אם יהיה מספיק מעניין – יש סיכוי שנגיע. כלל אצבע עומד על כך שמתוך הנרשמים יגיעו כ- 50% לאירוע עצמו.
מידת המחויבות בפעילויות שונות של הקהילה – קהילות רבות פועלות להגדיל את המעורבות של החברים על ידי יזום של אירועים משותפים, חברות בצוותים או בוועדות אשר מקדמות פעילות למען הקהילה, יצירה משותפת של משהו משותף של חברי הקהילה בין אם זה פיזי או דיגיטלי. לרוב כאשר אנו פועלים להקים צוות מוביל מתוך הקהילה שיחד איתו יניעו פעילויות שונות המעורבות של חברי הצוות תהיה גדולה יותר. כאשר צוות עובד יחד לבנות ולהגדיר משימה משותפת שיחד פועלים להשיג אותה, המחויבות של הצוות עולה, והוא מניע את הקהילה שגם אצלהם ניראה עלייה במעורבות. כאן הכלל אצבע הוא ככל שהצוות קטן יותר, כך המחויבות של כל אחד מהמשתתפים תהיה גדולה יותר. דוגמא קטנה שעולה לי לראש, השנה אני חברה בועד של הכיתה, ויש לנו אתגר של כיתה ו לפנינו, הרבה מאוד פעילויות ומשימות עבור השכבה, ויש גרעין של הורים שהתנדבו להוביל את כל הפעילויות הללו השנה – והם הרבה יותר מחויבים להצלחה שלהם ומוכנים לקחת על עצמם משימות שונות כדי לקדם את הנושא.
להביא את עצמי לידי ביטוי בקהילה – מדד נוסף שניתן להסתכל עליו הוא עד כמה חברי הקהילה מוכנים להביא את עצמם לידי ביטוי בתוך הקהילה – לחשוף, לשתף להביא את התובנות שלהם בפני כולם. למשל ניתן למדוד את זה במידה בה אנשים מעלים בתוך הקהילה פוסטים אינטימיים אשר מביאים לידי ביטוי דילמות, התלבטות, ושאלות מהותיות. דרך נוספת למדידה היא האם חברי הקהילה מוכנים להוביל מפגש למידה, לשתף את ההצלחות וגם למידה וכישלונות שלהם בפני כולם, לספר את הסיפור האישי שלהם ולתת לחברי הקהילה תובנות לגבי תהליכים או פעילויות שהם עברו. מידה כזאת של שיתוף שבאה ממקום של אוטנטיות, ונכונות לחשוף גם את הקשיים והאתגרים מראה על מידה גדולה של מחויבות לקהילה ורצון לתרום לחברי קהילה אחרים להצליח גם הם, ותחושה של מרחב בטוח עבור החברים.
הקהילה היא חלק מהזהות שלי – עד כמה חברי הקהילה משתפים אחרים בחברות ופעילות שלי בקהילה, עד כמה הקהילה היא חלק מהזהות שלהם. ישנם קהילות בהם הדגש על טקסים וסמלים הוא רב, החל ממדבקות, חולצות, ואביזרים אחרים. האם חברי הקהילה מדביקים את המדבקה של הקהילה על המחשב שלהם? על הרכב? האם הם מסתובבים עם הסיכה של הקהילה או החולצה שלה? האם הם מספרים לאחרים על הקהילה הזאת, האם הם מזמינים אנשים נוספים להצטרף לקהילה? מדד זה בעיקר ניתן לבחון באמצעות סקר או ראיונות אישיים עם חברי הקהילה, כדי להבין האם המחוייבות לקהילה פורצת גם מעבר לגבולות הקהילה לממדים נוספים.

מכירות (revenue) או איך אנו משפיעים על השורה תחתונה

קהילה או מרחב קהילתי השתתפותי ודיאלוגי הוא בראש ובראשונה מקום בו ארגון (או קבוצה של אנשים) יכולים לייצר יותר אמון עם הלקוחות שלו. לחזק את הקשר עם הלקוחות ולתת להם תחושה של ביטחון. החברות בקהילה עוסקת במתן ערך לחברים, שקיפות ופתיחות ואלו נושאים אשר מגדילים את האמון של חבר הקהילה בארגון.

חלק מהקהילות קמות על מנת להביא ערך כלכלי ליוזמי הקהילה. פעמים רבות הערך הכלכלי הוא לא ערך מידי, אכן כן יש רצון שכתוצאה מהקמת הקהילה, אנשים יקנו יותר מהשירותים או מוצרים של הארגון שעומד מאחורי הקהילה.

ערך של מכירות או שורה תחתונה יכול לבוא לידי ביטוי ברכישה של יותר ממוצרי החברה, רכישה של מוצרים חדשים והרחבת השימוש במוצרים קיימים, גידול ברכישת השירותים של החברה (סדנאות, קורסים, הדרכות) גידול במספר החברים המשלמים בארגונים בהם יש דמי חבר וגידול בחשיפה לארגון כתוצאה מפעילות הקהילה.

כאשר אנו באים לבחון מדדים אלו, יש להיות מאוד זהירים, קודם כל מכיוון שהמטרה המוצהרת של פעילות של קהילה אינה מכירות. המטרות הן לרוב שיתוף בידע, מתן ערך, מחוברות וכו'.. קהילות הם אינם ערוץ שיווקי חד וברור דרכו יש למכור את המוצרים והשירותים של החברה, אך יחד עם זאת יש לו השפעה עקיפה על כך – השפעה שמגיעה סביב הערך שחברי הקהילה מקבלים מתוך הקהילה, הנכונות של הארגון לתת מענה לצרכים של הקהילה לאורך זמן, החשיפה לקהלי יעד רחבים יותר, מיתוג בשוק כמקום אשר מביא ערך למשתתפים ועוד.

מעבר לכך, כאשר אנו מדברים על גידול במכירות של חברה, קשה מאוד לזקוף את הגידול רק לקהילה. ארגונים רבים עושים מאמצים מגוונים בתחום של מכירות, החל משיווק, יצירת מודעות למותג, היכרות עם השוק ועד מערכי מכירות אשר עיקר מטרתם היא להביא את המכירות הבאות. כמה מתוך סך ההשקעה הזאת נזקפת לפעילות הקהילתית? זאת שאלה שיש לבחון אותה לעומק.

מדד זה הוא ממדד מורכב יחסית למדידה, אבל יש מספר דרכים שכן ניתן למדוד אותו. ניתן להצליב נתונים ממקורות שונים כדי לקבל תובנות בתחום הזה – למשל רשימת החברים בקהילה, ותאריך ההצטרפות שלהם והאם הם רכשו גם שירותים או מוצרים של החברה, בתוך אותו זמן, לפני או אחרי.

ניתן לבדוק האם יש קשר בין מידת המעורבות של החברים בקהילה, לבין המידה בה הם רוכשים שירותים ומוצרים של החברה, כלומר לבדוק האם יש קשר בין צריכת השירותים או מוצרים של לבין מידת הפעילות בחברה.

ניתן לעשות שיחות או ראיונות עם לקוחות החברה ולבדוק האם הם מכירים את הקהילה, חברים בה, משתתפים בה והם כתוצאה מכך הם רכשו יותר.

הבאנו לכם כאן כמה דרכים לבדוק את הערך של הקהילה, מדדים לפיהם אנו יכולים לבחון האם באמת הקהילה שלנו מתקדמת בקצב שאנו רוצים, האם כמות החברים המצטרפים מתקדמת בצורה טובה, האם יש מספיק תגובות, השתתפות או פעילות כמו שהיינו מצפים, האם האנשים מספיק מעורבים בקהילה, והאם החיבור הזה יוביל לפריחה וגדליה של הארגון, המכירות והקהילה בכלל.