להיות אותנטי בקשר עם הלקוחות….
ארגונים מחפשים כל הזמן את הדרך הנכונה לשמור על קשר עם הלקוח. עסקים רבים עשו כברת דרך משמעותית בתחום פורח זה, ארגונים רבים מחדשים ומנסים כל הזמן דברים חדשים שיאפשרו להם לשמור על קשר ישיר עם הלקוח. מגוון רב של ערוצים נותנים מענה למועדוני לקוחות:
- כרטיסי מועדון חבר
- נקודות, צ'ופרים והטבות
- כרטיסי אשראי
- ברכות ליום ההולדת
- דיוור ישיר במייל, מסרונים
- מערכת CRM בה מנהלים מידע על הלקוחות
אני יכולה לומר שאני בתור לקוחה – קצת אדישה. לא קוראת את המיילים שקופת החולים שולחת לי, לא ממש מסתכלת על ההטבות שכרטיסי האשראי שולחים לי, ואת מסרוני הטקסט שאני מקבלת, בדרך כלל פותחת רק כדי שסימן "חדש" יעלם. אפילו ביום ההולדת – אני לא מספיקה לנצל את כל ההטבות שמגיעות לי ברשתות השונות…. האם כך נוהג הלקוח הנפוץ והשכיח? ואיך אתם? לא יודעת, אבל בטוח שאני סוג של לקוח.
ולעומת זאת, מה כן מעניין אותי מאוד? מעניין אותי לקבל את הידע שחשוב לי כשאני צריכה אותו. כשאני מחפשת אותו – אז אני רוצה שיהיה לי קל, מהיר ונוח למצוא את הכל.
אני רוצה את המידע כשהוא רלוונטי אלי, לא כשהרשת רוצה לשגר אלי מסר שיניע אותי לפעולה.
גוגל הפך להיות אחד החברים הטובים שלי, כל דבר אני שואלת קודם כל אותו, ושמחה למצוא את המידע שאני מחפשת בקלות ובמהירות.
לפני שאני הולכת לסרט, או לוקחת את הילדים לפעילות או לתערוכה, אני מחפשת אם יש במקרה הטבות מועדון. אם מצאתי – הצלחתי בגדול.
אז מה אפשר לחדש בתחום הזה כך שיניב יותר תוצאות?
החידוש הגדול הוא גם הפשוט ביותר. לתת ללקוח מקום לנהל שיח דו כיווני עם הארגון. מקום בו יהיו שאלות אמתיות של אנשים אמתיים כמוני וכמוך.
מקום בו ניתן יהיה ללמוד את "חוכמת ההמון", ללמוד מהאחרים, להסיק מזה מה יהיה נכון עבורי, לדעת אם הרבה עשו זאת לפני. אולי הם צודקים.
כמו במנגנון ההמלצות של אמזון, כמו בחוות הדעת של TripAdvisor.
הרבה לקוחות כבר לא רוצים את מבצעי השיווק היקרים של חברות הענק, שלטי החוצות, הדור של היום רוצה משהו אחר. הדור של היום רוצה שיקשיבו לו.
וגם אני, אני רוצה לקבל ערך מארגון, רוצה שיצא לי משהו מזה שאני ממשיכה לקנות את אותם המוצרים באותם המקומות. אני רוצה לדעת שאם יש לי בעיה, שבשתי דקות אני נכנסת לגוגל ומוצאת את הפתרון – כי מישהו כבר בטח שאל עליה בעבר.
אנחנו לא ממציאים פה איזה גלגל – בארה"ב ובעולם בכלל זה כבר מאוד מקובל.
רשת Marriott – קהילת לקוחות כמועדון לקוחות?
למשל, מכירים את רשת בתי המלון Marriott ? הם מפעלים את המותגים: The Ritz-Carlton, Marriott Hotels ועוד. ובישראל – את ריץ קרלטון בהרצליה ורנסנס בתל אביב.
ל- Marriott יש מועדון לקוחות, מסלולי צבירת נקודות, הטבות מיוחדות, כרטיסי אשראי ועוד. אבל יש להם גם עוד משהו. משהו שהוא מיוחד רק לאלה שממש אוהבים לטייל, לספר ולשתף.
יש להם קהילה שנקראת Marriott Rewards Inside
אל הקהילה הזו מגיעים בעיקר אלה שממש מחוברים למותג ואוהבים לטייל – לשתף, לספר להמליץ לחברים ולכתוב על הטיול שלכם.
מקום בו אנשים אמיתיים יכולים לשאול שאלות אמיתיות ולקבל תשובות מאנשים דומים להם.
למשל, מישהו אחד סיפר – סוף סוף אספתי מספיק נקודות כדי לטוס לשבוע לאירופה. זאת הפעם הראשונה שאשתי ואני נטוס, ואנחנו קצת חוששים – מה אתם ממליצים? לאן כדאי לנוסע?
מעל 60 אנשים הגיבו, סיפרו על מקומות שהם אוהבים ותיכננו יחד איתו את המסלול. מעל 2000 צפיות היו לדיון הזה בלבד.
אולי מישהו יכול להמליץ על השכרת רכב?
42 אנשים הגיבו, שיתפו וסיפרו מהניסיון שלהם בתחום הזה.
ויש גם שיחות סביב המוצרים, הנקודות וכרטיסי האשראי.
הנה קישור לשיחה סביב מדיניות ביטולים חדשה של החברה. לשיחה זו הגיבו 21 פעם.
מגמות בחיזוק הקשר על הלקוח
מגמה ראשונה – אתרים עצמאיים אשר מעודדים שיח של הלקוחות – אתרים כגון TripAdvisor, אמזון ו-ZAP מתבססים הרבה מאוד על המלצת הגולשים על מוצרים ושירותים.
מגמה השנייה – ארגונים פותחים דפים עסקיים ברשתות שבהם הלקוחות שלהם נמצאים כגון Facebook או YouTube ודרכם מעודדים שיח עם הלקוחות
מגמה שלישית – לפתוח ערוץ לשיח ישיר עם הלקוחות, תחת המותג שלך. זה מה שמציעה בעצם רשת Marriott . מקום בו ניתן גם לתקשר מידע לכל הלקוחות, גם לאפשר להם לשאול ולשתף בחוויות וגם להנגיש מידע עבור לקוחות מסוימים בלבד – לקוחות פרמיום שיכולים להיחשף להטבות ייחודיות רק להם, מכיוון שהם חברים בקבוצה אקסקלוסיבית של הארגון.
מה גורם לאנשים להיות שותפים בקהילה הזו?
ישנם סיבות רבות מדוע אנשים רוצים להיות פעילים בקהילות לקוחות.
יש לקוחות שחשוב להם להיות חלק מהקהילה. להיות מה שנקרא Advocates המעריצים ומעודדים את המותג. יש לקוחות שחשוב להם לדעת מה לקוחות אחרים חושבים ולנהל שיח סביב זה. יש לקוחות שפשוט אוהבים לשתף. לקוחות אחרים אוהבים לתרום לנושא שהם מבינים בו, ויש לקוחות שבצורה כזו מרגישים שמעריכים אותם. הרי כל מה שאנו רוצים זה שיעריכו אותנו.
אחד הגורמים שמניעים את ההשתתפות הוא מנגנון תיגמול שמאפשר למשתתפים להרגיש את הערך שהם מביאים, ומאפשר לארגון לתגמל את אילו שמביאים ערך. מנגנון מובנה של צבירת נקודות סביב פעילות. למשל, אם שאלת שאלה אתה מקבל נקודה, עם ענית תשובה אתה מקבל נקודה, אבל אם מישהו סימן את התשובה שלך כתשובה נכונה – אז אתה מקבל כבר 10 נקודות!
מה גורם לארגון לעשות קהילה כזו?
באמצעות קהילה כזו הארגון יכולים לחזק את הקשר עם הלקוחות שלהם, וידוע שלקוחות חוזרים הם לקוחות נאמנים, ולקוחות פעילים הם עוד יותר חוזרים ונאמנים.
ארגון גם יכול להיעזר בלקוחות הללו ביוזמות שמארגנים – למשל – להזמין את הקהילה לבחון מוצרים ושירותים חדשים. הנה משהו שהתפרסם ממש השבוע ב- Marriott. מעל 800 מאיש צפו בזה וכ- 50 הגיבו.
We are looking for community members to test an exciting new travel tool that we are developing. This will be a way to find and share things to do in destinations like New York City, San Francisco, London, etc.
This is an exclusive opportunity for Insiders to test the prototype and give feedback that will ultimately shape the direction of the final product.
מבצעים שיווקיים יחודיים ללקוחות – צברו נקודות מריוט על כל ציוצ בטוויטר. מעל 4000 ..
