בעיתון Lady גלובס של חודש אוקטובר 2015 התפרסמה כתבה בשם 6 מיליון מצלמות. מהכתבה עולה כי הרשתות החברתיות הקפיצו דרמטית את מקדם הפגיעות של תאגידים ושל דמויות ציבוריות בעידן החדש. מנהלי המשברים הבכירים בארץ מסבירים מה המלכודות הגדולות שנופלים בהן, ואיך מתמודדים עם פוסט ויראלי עוין. שיח בטורים גבוהים. מאת מיה סלע.
מה אומרים מנהלי משברים מובילים
מוטי שרף, ממנהלי המשברים המובילים בארץ, מצא עצמו נאלץ להתמודד עם פרקטיות החדשות בעידן המהפכני הזה, כשנדרש להגן על לקוחותיו, ראשי התאגידים הגדולים. "המרחב הדיגיטלי הוא מרחב נתון. מה שהשתנה זה טווח הפעולה, וצריך לדעת להתייחס לזה כאל כלי עבודה. מצד אחד, האפשרות להיפגש ברשתות גדולה יותר, מצד שני, גם היכולת לנהל משבר טובה יותר. אין ספק שהיכולת להגיע מיד לציבור ללא מתווכים, וגם לבנות את הסיפור שלך, היא אולטימטיבית. פייסבוק וטוויטר הם קודם כל סייסמוגרף".
"הרבה מאוד תאגידים וחברות גדולות נשברים ברגע שיש שיח קטן, ונשכבים על הרצפה……. מרגע שמחליטים שכן, מתחילים לנהל את השיחה. צריך לתת מענה. דברים שנשארים ללא מענה פתוחים לספקולציות. מי שלא מגיב, מודה….."
הרשתות החברתיות שינו במידה משמעותית את צורת התקשורת בין הארגון לבין לקוחותיו. הם מחייבים את הארגון לפעול בשקיפות ולהיות במקום בו הוא נותן דין וחשבון לציבור.
לשפר את התקשורת ולא רק בזמן משבר
לארגונים כיום יש נטייה להגיב רק כאשר יש משבר, מדיניות כיבוי השרפות האופיינית שלנו. אך יש גם דרך אחרת. לייצר דיאלוג קבוע בין הארגון ללקוחות שלו. לחזק באופן קבוע את הקשר עם הלקוחות כדי שירגישו שהארגון משרת גם את מטרותיהם האישיות ולא רק את צרכי ומטרות הארגון. ובעיקר, לפעול ביותר שקיפות עם הלקוחות.
אבל מה זה אומר לחזק את הקשר עם הלקוחות? ואיך ניתן לייצר יותר engagement וחיבור בין הלקוח לארגון?
בארגונים בארה"ב מקובל כיום לייצר ערוץ של שיח דיגיטלי קבוע עם הלקוחות ולייצר מקום בו הלקוחות יכולים להיות שותפים לדברים שקורים בארגון.
למשל, חברת LuluLemon – רשת חנויות לבגדי ספורט ויוגה, החליטה, כתוצאה ממשבר, לייצר ערוץ של שיח קבוע עם הלקוחות . איך? באמצעות שיתוף הלקוחות בפיתוח מוצרים חדשים. Lululemon יצרה מקום בו לקוחות יכולים להציע רעיונות, להצביע על רעיונות של אחרים ולהגיב לרעיונות של לקוחות שונים.
חברת Halliburton הקימו יוזמה מעניינית בשם Pink Petro להעצמה של נשים בתעשיית הדלק. הרעיון הוא לעודד נשים לשתף, ללמוד ולייצר קשרים עם נשים אחרות על מנת לחזק אותן בתעשייה הגברית הזו.
דוגמא נוספת היא Bank of America – כחלק ממאמציו לתת שירות טוב יותר ללקוחות, החליט הבנק להקים מקום מיוחד לעסקים קטנים – לקוחותיו יכולים לשאול שאלות ולקבל תשובות שקשורות לעולם הבנקאי אך לא רק, נושאים שקשורים גם לדברים אשר מעסיקים ארגונים קטנים. הקהילה הזו מקדמת את המותג של Bank of America ומתבססת אף היא על Jive-X של חברת Jive Software.
מקומות אילו מאפשרים ללקוח לקחת חלק הרבה יותר פעיל בשיח שמתקיים עם הארגון. האם תמיד השיח יהיה בכיוון שאנו רוצים? לא בטוח, אבל בטוח שניתן לנהל את השיח. ניתן לראות מגמות, ניתן לראות על מה מדברים ויותר מכך – לכוון את השיחה למקומות שהארגון מעוניין לשתף את הלקוחות בהם.
שקיפות תקשורת וניהול משברים
בכתבה מתוך ליידי גלובס נכתב:
המצב החדש מציב את המסוקרים מול כוחות ועוצמות שמאוד קשה להתמודד איתם בכלים מסורתיים של שקיפות, שיתוף פעולה ומתן מלוא העובדות. …. כדי להתמודד עם המצב החדש, נדרש מהגורמים שפועלים בציבוריות הישראלית לפעול באופן שונה מבעבר."
איך?
- להבין היטב את הטיעונים שמופנים כלפיהם.
- כל המערכות צריכות להיות שקופות. הנחת העבודה היא שכל מייל, מסמך ושיחה ייחשף לציבור.
- מסר קצר מדויק ורלוונטי.
- להיות עמידים, נחושים ובעלי יכולת ספיגה.
Social Knowledge מאפשרת להקים בקלות קהילת לקוחות בעברית.
באמצעות קהילת לקוחות ארגונים יכולים להבין טוב יותר את רחשי ליבם של לקוחותיו. להיות כל הזמן קשובים אליהם, ולדעת מהם הנושאים אשר חשובים ללקוחות שלהם.
באמצעות קהילת לקוחות ניתן לנהל תקשורת שקופה עם הלקוחות – לכתוב בלוג, לעשות סקרים, לאפשר ללקוחות להגיב, לעשות Like ועוד.
קהילת לקוחות מאפשר לנו להעביר מסר מדויק ורלוונטי ללקוח.
באמצעות קהילת לקוחות הארגון משדר ללקוחות שלנו מסר אחיד, קבוע ומתמשך של תקשורת מזמינה פתיחות ושקיפות. לא רק זאת, הלקוחות מוזמנים לקחת חלק פעיל בעיצוב של המוצרים והשירותים שהארגון מספר ללקוחותיו.
כיצד קהילת לקוחות שונה מפייסבוק או טוויטר?
קהילת לקוחות מציעה מגוון ועושר רב דרכים ליצירת קשר עם הלקוח כגון בלוגים, שאלות ותשובות, סקרים, מסמכים, קבצים, וויקי משותף ועוד.
עבור הלקוח – ניתן להתחבר לקהילת הלקוחות עם חשבון פייסבוק, והקהילה מזכירה מאוד את פייסבוק מכיוון שגם היא מכילה שטף של ידיעות ועדכונים, יכולת קלה ופשוטה להגיב, לשתף ועוד.
עבור הארגון – קהילת הלקוחות מציעה הרבה יותר מאשר פייסבוק. התכנים הם בבעלות הארגון, יש מיתוג ברור, יכולת מעקב ובקרה אחר כמות הנכסים, כמות הקוראים ומידע רב שנאסף על התנהגות הגולשים שיכול לתת לארגון ערך רב. מעבר לכך, כל לקוח מייצר פרופיל אישי היכול להתבסס על הפרופיל שלו בפייסבוק, אך מאפשר עכשיו לארגון ליצור איתו קשר גם בערוצים אחרים.
קהילת לקוחות מבוססת jive היא שילוב של גוגל עם פייסבוק. לקוח יכול לשאול שאלה ומיד למצוא את התשובות לשאלות שלו. ישנן אפשרויות חיפוש רבות ויעילות מאוד.
וזה עוד לא הכל, אפשר לתגמל את הלקוחות באמצעות מערכת Gamification מובנית. לקוחות צוברים נקודות, מקבלים סמלים והופכים להיות חלק פעיל ומשתף יחד עם הארגון.
אז במקום לנהל משברים, בוא נייצר תקשורת המבוססת על אמון, שקיפות, הדדיות לאורך זמן. תקשורת כזו תביא לארגון וללקוחותיו רווחים בשורה התחתונה ובמיתוג של הארגון וגם תאפשר למנוע משברים, לפני שיתרחשו
והנה סרטון אשר מספר כיצד Kinetic PlayLabs התמודדו עם משבר תקשורתי – פגם בייצור של אחד המוצרים שלהם.
