זה סיפור של לקוח – חברת טכנולוגיה עם מוצר בענן מבוסס SaaS. מטעמי שמירה על היתרון היחסי של החברה והבידול הייחודי שלה בשוק אנו לא יכולים לפרסם את שם החברה, אך דאגנו לתת כמה שיותר פרטים לגבי אופי החברה.
רקע על החברה:
החברה היא חברה טכנולוגית אשר מפתח מוצר שקהל היעד שלו הם מנהלי ביניים בתחום של המשאב האנושי בארגון. החברה פיתחה מוצר ייחודי אשר עונה על צורך שלא היה קיים עד אז. כמו הרבה חברות טכנולוגיות החברה נדרשה גם לייצר את השוק ואת הביקוש לתחום באופן כללי וגם למוצר הספציפי עצמו.
הלקוחות של החברה הזאת הן חברות גדולות, חלקן ציבוריות, גלובליות ועובדות בכל העולם לקוחות מתחום Fortune500.
תהליך המכירה מול הלוקח הוא ארוך יחסית ונע סביב 6-18 חודשים. גודל עסקה ממוצע הוא מאות אלפי-דולרים עד מליונים.
הלקוחות בתוך הארגון הינם מנהלי ביניים בארגון מתחום המשאבי אנוש אשר חוששים משינוי וממוצרים חדשים.
האתגר: להגדיל מכירות באופן משמעותי עם תקציב שיווק מוגבל ותוך מינוף הלקוחות הקיימים להבאת לקוחות חדשים.
הפתרון: בניית קהילת לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאלים
לקוחות החברה מרוצים מהמוצר והחברה רצתה למנף את זה על מנת להפיץ את הבשורה גם ללקוחות פוטנציאלים.
מכיוון שזמן המכירה הוא הארוך יש צורך לבנות אמון עם הלקוחות הפוטנציאלים ולייצר נקודות ממשק רבות. הלקוחות הינם מנהלי ביניים בארגונים ובעלי ידע מקצועי גבוה. לאור השינויים הרבים בתחום, הלקוחות צריכים כל הזמן להשאר מעודכנים.
הקהילה שהוקמה כללה לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאלים. לקהילה היו 3 יעדים:
- לעודד שימוש בטכנולוגיה בתעשייה
- רשת חברתית בין הלקוחות הפוטנציאלים והלקוחות לצורך בנצ'מרק, התייעצות, המלצות על ספקים, וכו'
- תרומה לקהילה. כולל חבר בקהילה בוחר עמותה לתרום אליה והחברה תרמה בשמו
המאפיין הייחודי של הקהילה
הקהילה כוללת שילוב של לקוחות קיימים ופוטנציאליים יחד במקום אחד יצרה מספר יתרונות:
- מספר החברים גדול יותר – יותר הזדמנויות לנטוורקינג
- כל חבר בקהילה יכול להזמין חבר נוסף
- לאנשי המכירות נוסף כלי משמעותי – כאשר לקוח פוטנציאלי הראה עניין ראשוני אך עוד לא היו מוכן להתחייב לתהליך רכישה – הם הזמינו את הלקוח להצטרף לקהילה וכך הלקוח הפוטנציאלי יכל להתחיל להכיר את החברה יותר לעומק בלי להתחייב. נוצר גם חיבור רגשי
- כחלק מתהליך ההצטרפות לקהילה הייתה שיחת היכרות עם עובד החברה מצוות המכירות שעזרה לאנשי המכירות להגדיל את הנטוורק שלהם וכמובן לייצר הזדמנויות
נושאי תוכן בקהילה:
הקהילה גם משמשת כמשתמשי בטא ומייעצים לחברה בפיתוח מוצרים חדשים. הקהילה מוזמנת לשיחות עם אנשי המוצר וההנהלה הבכירה בכדי לזהות צרכים ולתת את חוות דעתם על פיצ'רים חדשים במוצר. כך הקהילה גם משתתפת בבניית המוצר ומתחברת רגשית למוצר.
הקהילה מייצרת גם תכנים עבור ה Content marketing של החברה כולל סקרים, בנצ'מרק, ונושאים שמעניינים את הקהילה מהדיונים בין חברי הקהילה, וכך צוות השיווק של החברה מייצר תכנים שזוכים לשיפור של 37% ב conversion.
וובינרים והרצאות אשר מביאות ערך לחברי הקהילה
פעילויות ייחודית אשר מעודדת את חברי הקהילה לפרסם תוצאות גם בפרופילים האישיים שלהם ובכל להגיד את החשיפה לעוד ועוד מתעניינים פוטנציאליים.
כלים טכנולוגיים:
הקהילה פועלת בלינקאין וגם בסלאק
התוצאות העסקיות:
החזר על השקעה ROI של 800% וגידול במכירות של 200% בשנה
80% מהלקוחות החדשים של החברה הצטרפו לקהילה לפני שנהיו לקוחות
חברי הקהילה (לקוחות ולא לקוחות) עוזרים לקדם את החברה ברשתות השונות בזכות הפעילות בתרומה לקהילה.
משאבים נדרשים לניהול בפועל של הקהילה:
מנהלת קהילה חיצונית במשרה חלקית
תקציב עבור התרומה לקהילה
עלויות הכלי עבור תקשורת בין חברי הקהילה
עלות חד פעמית של הקמת עמודי הרשמה וקידום לקהילה (משאבים פנימיים או חיצוניים)
