לפני שבוע במסגרת עבודתי פגשתי את Katie Moran, Community Engagement Manager at DERGEL Media
DERGEL Media – הינה חברה קנדית המתמחה בהשמת בכירים ("C-Level") ולאחרונה גם הם הבינו את הצורך והחשיבות בהקמת קהילה כדי לקדם, לבסס ולמצב את העסק שלהם.
תוך כדי השיחה הנעימה מאוד עלו הרבה תובנות על ההבדל בין שיווק לבין קהילה מהשהתחבר לי לשאלות נוספות שארגונים ולקוחות שונים שאלו אותי לגבי המשותף והשונה בין שיווק, קמפיינים ופרסום לבין פיתוח והובלה של קהילה דיגיטלית.
אז החלטתי לרכז יחד כמה תובנות מתוך הניסיון וההיכרות שלי משני תחומים אלו
ישנו הרבה מהמשותף בין שיווק לבין קהילות בעיקר כשאנו מדברים על המרחב הדיגיטלי. אבל יש גם איזה שהוא טוויסט קטן שיש לעשות בין שני התחומים הללו.
כדי לחדד את הנושא בחרתי להתמקד בכמה מהפעילויות המרכזיות בשני התחומים הללו.
- מי קהל היעד
- מהי מחוברות והצלחה
- יצירה, פרסום והפצה של תוכן
- סרטונים, תמונות
- הנעה לפעולה
- הפצה של תוכן באמצעות ניוזלטרים, אתרים וקבוצות בפייסבוק
- מרחבים דיגיטליים – פייסבוק, לינקאין, אתרי אינטרנט
- אירועים ומפגשים
- העברה של ידע
- אמון
בכל הנושאים הללו יש הרבה משותף אבל יש גם שוני, הקול שאנו משמיעים לקהילה הוא יותר עדין, פחות שיווקי ומכירתי ויותר עוסק בנושא של ערך.
מי קהל היעד?
בעולם השיווק קהל היעד שלנו הוא לקוחות חדשים, אנשים אשר עדיין לא מכירים את המוצרים והשירותים שלנו, או אנשים שמכירים אותם במעט ואנו רצים להרחיב את ההיכרות, להרחיב את החשיפה לקהלי יעד חדשים ולהביא את המוצר שלנו לידי מודעות אצל עוד ועוד לקוחות פוטנציאליים.
בקהילה הקהל שלנו הוא יותר מצומצם, אנו לא באמת רוצים את כולם שם, אנו רוצים קבוצה של אנשים שיש להם אינטרס ונושא משותף שמעניין אותם, חשוב לנו שקהילה תגדל ותצמח לאורך זמן אבל הגודל לא תמיד קובע, מה שכן קובע זה מידת האינטימיות והתקשורת שאנו מצליחים לייצר בתוך הקהילה, המידה בה חברי הקהילה מרגישים שהם חלק מתוך הקהילה וכתוצאה מכך פעילים ושותפים בתוכה. הרבה פעמים קהילות קמות כדי לחזק את הקשרים עם הלקוחות של החברה או לחזק את הקשרים עם העובדים או אנשים אשר מתעניינים בנושא מסוים. חשוב לנו להיות במודעות שלהם (קצת כמו בשיווק) אבל להיות שם במקום אחר – במקום בו הם מקבלים ערך עבור ההשתתפות בקהילה, במקום שהם מרגישים שרואים אותם, ושומעים אותם.
מחוברות והצלחה
בעולם השיווק הצלחה של קמפיין ניתנת למדידה בכמות החשיפות לדפים, כמות ההמרות, ובסופו של דבר כמות המכירות – יש משפך שיווקי שמתחיל מיצירת מודעות למוצרי והשירותים שלנו ועד לסגירה של העסקה ויצירה של הלקוח.
בעולם של קהילות מחוברת היא אחרת, פה אנו פחות מודדים את המכירות (אם כי זה גם חלק מהעניין כמובן, בעיקר בקהילות של לקוחות) אנו יותר רוצים לראות את האינטראקציות היוזמות, חיבורים מפרים, שיתופי פעולה בין חברי הקהילה, חברי הקהילה עונים אחד לשני על שאלות, מעלים דילמות, משתפים בידע והניסיון שלהם. חברי הקהילה מגיעים לאירועים ומפגשים שאנו מארגנים וחברי הקהילה קוראים ומגיבים. המחוברות של חברי הקהילה באה לידי ביטוי בתחושה שהם מרגישים חלק מתוך הקהילה וזה האתגר הגדול שדורש פיצוח. לקריאת עוד על הנושא ניתן להסתכל במאמר: השתתפות, מעורבות, מחויבות ומכירות בקהילה – Community Health Check
יצירה, פרסום של תוכן
בשיווק, בעיקר שיווק דיגיטלי אנו כותבים, מפרסמים ומייצרים תוכן, אך כאשר כותבים תוכן שיווקי – הוא לרוב מאוד ממוקד, מתאר את השירותים והמוצרים של החברה. המטרתו העיקרית – להניע לפעולה את הלקוח או המתעניין לקרוא וללמוד עוד על המוצרים והשירותים שלנו, לפנות אלינו לקבל מידע נוסף. הדגש הוא על מה אנו יכולים למכור לך.
ארגונים כבר מזמן הבינו שזה לא תמיד מספיק, והם מייצרים בנוסף תוכן שמטרתו היא להביא ערך ללקוח – בלוג פוסטים, מאמרים, סיפורי לקוחות, ומידע אשר יביא ערך ללקוח ולא מכירה באופן ישיר.
בעולם השיווק נהוג לכתוב גם תוכן אשר מגיע ישירות מהלקוחות – case study, , סיפורי הצלחה, סיפורי מקרה, המלצות של לקוחות – דברים אשר ממחישים ללקוח מה הוא יקבל או מה יקרה לו אם ירכוש מוצרים או שירותים.
בקהילה אנו הולכים עם הנושא הזה של להביא ערך ללקוח עוד צעד אחד קדימה – אנו שואפים להיות במקום שחבר הקהילה מפיק ידע, למידה וכלים טובים יותר עבורו. הרעיון שמוביל אותנו בתכנון של תוכנית התוכן היא מה יביא ערך מירבי לחברי הקהילה, מה הידע שחסר להם, אילו כלים או מימוניות הם יכולים לרכוש באמצעות השתתפות בקהילה.
אבל אנו עושים עוד שלב אחד קדימה בנושא של תוכן, וכאן הדגש הוא על תוכן של חוכמת ההמונים – תוכן שמגיע מתוך חברי הקהילה, שמאפשר לחברי הקהילה להכיר טוב יותר אחד את השני, מאפשר חשיפה והיכרות של החברים כדי שהחברים בינם לבין עצמם יוכלו ללמוד אחד מהשני, לייצר נטוורקינג ותקשורת שהיא רב כיוונית.
סרטונים, תמונות, פודקאסטים
"המדיום הוא המסר" אמר הפילוסוף מרשל מקלוהן. סרטונים, תמונות, פודקאסטים כולם מאפשרים לנו להעביר את המסרים שלנו באופן אחר. הם מהווים סוג של מדיה עשירה מעוררת השראה ומניעה ליוזמה ומעורבות מפתחת ומעצימה
סרטון שיווקי היה מאוד ממוקד מבחינת המסרים השיווקיים שאנו רוצים להעביר, הדגשים והערך ללקוח. השימוש בתמונות יהיו באותה שפה עיצובית כדי לתת ללקוח חוויה של מותג שמדבר כל הזמן באותה השפה ומעביר את אותם המסרים.
בעולם של הקהילות נעשה שימוש גם כן בסרטונים ותמונות, כאן אני ממליצה מאוד לאמץ את הגישות של עולם השיווק מבחינת יצירה של שפה אחידה, שימוש בתמונות בעלי צבעים אחדים – זה מקל מאוד על חבר הקהילה ויוצר תחושה של בית ברור יותר עם מסר קבוע.
מבחינת התוכן של הסרטונים / פודקאסטים פעמים רבות יהיה יותר ממוקד מתן ערך של למידה שיתוף של סיפור, טיפ, משהו אשר יביא ערך אמיתי עבור חבר הקהילה שהוא יכול ללמוד ממנו.
אזור נוסף שממש כדאי לתת לו מקום הוא סרטונים שחברי הקהילה מייצרים כדי לשתף במשהו. חשוב שיהיה תמיד איזה נושא או טיפ או משהו עם הזמנה שחבר הקהילה נותן לשאר החברים.
הנעה לפעולה
עולם השיווק מבוסס הרבה מאוד על הנעה לפעולה – call to action – לגרום ללקוח להשאיר פרטים בדף כמה שיותר מהר, כדי שהארגון יוכל לפנות אליו ולהפוך אותו מליד של מתעניין ללקוח משלם.
בעולם הקהילות ההנעה לפעולה שלנו היא טיפה שונה, אנו רוצים לייצר את המעורבות של חברי הקהילה, את המחוברות שלו, את האכפתיות, התרומה אנו לא רוצים ש"רק" ישאיר פרטים או יעשה לייק, אנו רוצים גם לקבל את התובנות שלו, את הראייה והחשיבה הייחודית שלו, את ההשתתפות הפעילה שלו בתוך פעילויות שאנו מארגנים. הנעה לפעולה בקהילות היא אתגר מאוד גדול, כי כולנו עמוסים, כולנו עסוקים במיליון דברים ולקבל את תשומת הלב של החבר הקהילה זה מאוד מאתגר. כוחה של הקהילה הוא בתחושה של הביחד. לגרום לחברי הקהלה להרגיש שהם לא לבד, עוצמת הכוח יכול להיות מקור נהדר ליצירה של פעילויות בהם חברי הקהילה מייצרים משהו יחד (Co-Creation) ופועלים יחד כצוותים קטנים בתוך הקהילה למען מטרות משופתות.
הפצה של תוכן באמצעות ניוזלטרים, אתרים, קבוצות בפייסבוק
בעולם השיווק הפצה של תוכן נעשית תחילה באתר האינטרנט ולאחר מכן התוכן הזה מופץ בניוזלטר ללקוחות, או בדף העסקי ברשותות החברתיות (פייסבוק או לינקאין) כאשר המטרה שלנו היא להגיע כמובן לקהל גדול יותר.
בקהילות פעמים רבות ככל שהקהילות מבשילות וגדלות, יש יותר צורך לארגן ולהבנות את הידע – להקים אתר אינטרנט אשר מרכז בתוכו את התוכן, פעילויות המרכזיות, לאפשר לחברי הקהילה לעשות שימוש חוזר בידע שהוא חשוב להם, להבנות לארגן את הידע הרב שנצבר בקהילה וגם לתקשר איתם במגוון ערוצים, בקהילה, באמצעות ניוזלטרים וערוצים נוספים.
מרחבים דיגיטליים – פייסבוק, לינקאין, אתרי אינטרנט
בעולם השיווק הדיגיטלי הכלים המרכזיים שעומדים לרשותינו הוא אתר האינטרנט שלנו, דפי מכירה בתוך באתר של המוצרים או השירותים שלנו, ודף עסקי ברשתות החברתיות – דף עסקי בפייסבוק, דף עסקי בלינקאין.
בקהילה יש לנו אוסף גדול של מרחבים דיגיטליים – אנו יכולים להתנהל בתוך קבוצה בפייסבוק, או בווצאפ, אנו יכולים לעשות שימוש בכלים ייעודיים לעולם של קהילות, ויש לו מעט מוצרים כאלה בעולם בכלל וגם בישראל שמאפשרים לייצר מרחב קהילתי.
השוני המרכזי בין השניים הוא בסוג התקשורת. בעולם השיווק זה יותר בדגש על הפצה של הידע, חשיפה שלו לכמה שיותר אנשים, קהלי יעד פוטנציאליים ועוד. בעולם של הקהילות אנו רוצים לייצר תקשורת שהיא דו כיוונית – תקשורת שהיא לא רק push אלה גם pull – תקשורת שמבוססת על מה חברי הקהילה שואלים, משתפים, כותבים, צריכים, והאתגר הוא באמת לפצח לא רק על מה אלה גם איך לעודד אותם להיות פעילים ואקטיביים בתוך הקהילה.
אירועים ומפגשים
בקהילה אירועים ומפגשים הם חלק חשוב מאוד כדי לייצר את ההיכרות בין חברי הקהילה. הכמות של האירועים או מפגשים פיזיים מאוד שונה מקהילה לקהילה, יש קהילות בהן המפגש הפיזי הוא המרכזי והחלק הדיגיטלי הוא משלים, ויש מקומות בהם החלק הדיגיטלי הוא המרכזי ומפגשים נעשים בתדירות נמוכה יותר של אחת לחצי שנה או שנה.
עולם השיווק הדיגיטלי מתמקד בעיקר בממד הדיגיטלי בלבד, מי שיהיה זה שיצור קשר וייפגש עם הלקוחות כבר לא יהיו אנשי הדיגיטל אלה אנשי המכירות. יש אבחנה ברורה בין הגורם שמפיץ את הידע השיווקי על החברה לבין הגורמים שמוכרים, נותנים שירותים וסוגרים עסקאות. אירועים שיופקו על ידי צוות השיווק יהיו פעמים רבות מפוארים, מכובדים וידגישו את הערך של החברה.
בקהילה זה יהיה טיפה אחרת אירועים קהילתיים יהיו יותר אינטימיים, מומלץ מאוד להקדיש חלק מהאירוע להיכרות של חברי הקהילה נטוורקיננג, ספייד דייטינג והצגה של פרויקטים שנוצרו יחד של חברי הקהילה. עוד נושא שקשור
עוד נושא שקשור לעולם של מפגשים הוא לייצר הזדמנויות עבור חברי הקהילה. זה יכול להיות הצעות עבודה , מפנייה למכרזים ומפגשים ואילו יכולים להיות אזורים של ידע בתוך הקהילה.
העברה של ידע
בעולם השיווק העברה יש הרבה מאוד העברה של ידע, אך הידע הזה נשאר ברמה ראשונית של מה הערך שניתן לקבל מהמוצרים והשירותים, סיפורי לקוחות וכוד..
בעולם של קהילות אנו נצלול עוד מדרגה פנימה לעולם של הידע – קהילות רבות קמות סביב העולם של ידע – Community of Practice – קהילות מעשה – למשל איך עובדים עם המוצרים, איך עושים כל מיני דברים, אנו נרצה לתת ללקוחות שלנו כמה שיותר ידע מקצועי על מנת שהם יוכלו לתפעל לבד את המוצרים השירותים שלנו, והם יוכלו להתייעץ עם אחרים. אחת הדוגמאות הממש פשוטות לכך היא גוגל – על כל שאלה שיש לנו (הפעלה של משהו בטלפון למשל) נגיע מהר מאוד לסרטונים או טיפים או בלוגים שנכתבו. לפעמים נמצא משהו שהארגון פרסם, לפעמים זה יהיה שאלה באיזה פורום וירטואלי ולעיתים זה יהיה טיפ שכתב מישהו אחר על איך לעושת שימוש במוצר.
כאשר אנו באים להקים קהילה, אנו רוצים לאסוף את הסרטונים, טיפים הללו אלינו, שיהיו כולם יחד בתוך הסביבה שלנו ויביאו ערך לחברי הקהילה. ישנם מוצרים לקהילות לקוחות שהם הרבה יותר מורכבים מפייסבוק וממש מאפשרים לנו לנהל את הידע הזה בתוך הסביבה של הקהילה.
אמון
והטיפ הזה מגיע מהשיחה שלי עם קאטי, אמון הוא אחד הדברים שעומדים בבסיס של כל קהילה. יצירה של אמון עם חברי הקהילה יוצרת אצלהם תחושה שיש על מי לסמוך, שהם יכולים להרגיש בטוח לשתף גם דברים קשים ואתגרים שונים ויהיה מי שיעזור להם, יתמוך בהם ויהיה משענת עבורם. דרך נוספת להביא את המאון הנוצר לידי ביטוי הוא להקשיב לחברי הקהילה, להיות במקום של הקשבה אמיתית אשר יוצרת סביבה בטוחה בו חברי הקהילה מרגישים שמקשיבים להם, התובנות והמחשבות שהם משתפים בהם נלקחות בחשבון והקהילה משתנה ומתדייקת בהתאם לצרכים שעולים מחברי הקהילה. קהילה היא בסופו של דבר יצור חי ודינאמי שמשתנה בהתאם למרקם היחסים שנוצר בין חברי הקהילה.
וכאן אחת הנקודות בהם יש הבדל מהותי בין שיווק דיגיטלי לבין קהילתיות.
יש לכם טיפים נוספים?? המלצות? נשמח לשמוע.
