אחד האתגרים שלנו כארגונים אשר מוכרים מוצרים ושירותים ללקוחות הוא לא לחפש כל הזמן את הלקוח הבא, אלא דווקא להעמיק את השימוש אצל הלקוחות הקיימים. קהילת לקוחות הוא אחד הדברים שיכול לת מענה חדשני לקשר שלנו עם הלקוח

בעולם הפיננסי זה מאוד מקובל להעמיק את הקשר עם הלקוח, לפתוח חשבון בנק, אח"כ להוסיף כרטיס אשראי, תכניות חיסכון, הלוואות, ניירות ערך ועוד, המטרה היא שהלקוח שלנו יעשה אתנו כמה שיותר דברים. שניתן לו מענה כמה שיותר כולל לצרכים, גם בעולם הביטוח הראייה היא דומה.

מה קורה בעולם חברות ההי-טק הגלובליות? שם הארגונים עסוקים כל הזמן בלחפש לקוחות חדשים מצד אחד, ובמקביל לשפר את יכולות המוצרים, גרסה, ועוד גרסה, ועוד feature ועוד יכולת. מרוב יכולות, הלקוחות כבר לא מכירים את כל מה שהמוצר יכול לעשות עבורם. הלקוחות לא תמיד יודעים איך לחבר את השיפורים במוצרים לשיפור העבודה אצלם בארגון. בחברות אילו המטרה תלויה באופי המוצר למשל יש מוצרים בהם המטרה יכולה להיות לפרוס את המוצר שלנו ליותר ויותר משתמשים ומחלקות בארגון. יש מוצרים אחרים שמיועדים מראש רק לקהל לקוחות קטן בארגון, ואז המטרה היא שאוכלוסיית היעד של משתמשי המוצר יעשו בו שימוש רב יותר.

מחקרים אומרים שקל הרבה יותר להציע מוצרים נוספים ושירותים נוספים ללקוחות קיימים, קל הרבה יותר מאשר להביא לקוחות חדשים.

למכור עוד לאותו לקוח בדיוק מתחבר למילים הגדולות של חווית שירות, נאמנות לקוח, שביעות רצון הלקוח ועוד…

 אז איך אנו עושים זאת?

4 דרכים להעמיק את הקשר שלנו עם הלקוח:

1. לתת ללקוח חוויית שירות אחידה במגוון רב של ערוצים

לקוחות מצפים שארגונים יהיו זמינים במגוון רב של ערוצים, בטלפון, במייל, בצ'ט באתר, בפייסבוק, בלינקד-אין, באפליקציה, בקהילת לקוחות ועוד. לקוחות גם מצפים למצוא מענה על השאלות שלהם לבד, תוך חיפוש בגוגל, ולהגיע ישירות למידע כבר מהטלפון הנייד שלהם (לכן חשוב שכל הפתרונות בעולם הדיגיטלי כיום יהיו מותאמים לטלפונים ניידים).

מה זה בעצם אומר? הארגון והלקוח עלולים לצאת מבולבלים כבר ממגוון הערוצים, בארגון צצים אתגרים כגון – איך אני מרכז את כל הערוצים הללו למקום אחד בו נוכל להכיר את כל האינטראקציות עם הלקוח. הלקוח ישאל את עצמו באיזה ערוץ הכי כדאי לי לפנות – עדיף שאפנה דרך הפייסבוק איפה שכולם רואים, כי שם ישר אקבל תשובה או להמתין בסבלנות על הטלפון עד שיענו לי? אולי כדאי לפעול בכל הערוצים הללו יחד?

איך זה קשור לשימוש רב יותר במוצרים? לקוח אשר ירגיש שקל לו לקבל שירות, בכל ערוץ שנוח לו, הוא מקבל שירות טוב, יהיה מרוצה יותר מהחברה ויהיה מעוניין יותר להשתמש במוצרים או שירותי החברה. הוא יהיה יותר שבע רצון ופחות מתוסכל מכך שלא מקבל מענה.

 2. להיות בקשר עם הלקוח לאורך זמן באמצעות קהילת לקוחות

ארגונים רבים פועלים לשמירה על קשר עם הלקוח לאורך זמן, למשל לאחר שטסתי בחברת תעופה בארה"ב ישר קיבלתי מייל של משוב, משוב על כנס, משוב על בית מלון. ארגונים רבים שולחים ללקוחות שלהם ניוזלטרים, מודעים על מבצעים, ומפיצים במדיה הדיגיטלית מידע רב ללקוח.

מה זה בעצם אומר? הקשר עם הארגון הוא בשיטה של  Top-down  – הארגון שולח מסר אל הלקוחות, והמשוב שהוא מקבל – האם המסר נפתח (20% זה טוב…) נקרא (5%), או אפילו הלקוח הרחיק לכת ונתן ממש משוב….

איך זה קשור לשימוש רב יותר במוצרים? הארגון נמצא כל הזמן בתודעה של הלקוח, גם אם הוא לא ענה על הסקר, גם אם הוא לא פתח את הניוזלטר, עדיין המסר "אנחנו כאן" הגיע. אנו נשארים בתודעה של הלקוח, ברגעי האמת, נחזור לארגון.

3. להקשיב ללקוח באמצעות קהילת לקוחות

להקשיב למה שיש ללקוח להגיד, לנסות להבין את הערך שאנו מביאים ללקוח, ואת ההתנגדויות שעולות בקשר הזה בין ספק ללקוח. טיפ אחד קטן: לקוח מתלונן הוא לקוח שאכפת לו, הוא לקוח נאמן. ישנם מגוון ערוצים של "הקשבה ללקוח" מדור פניות הציבור, שיחות קבועות של הגורמים שעובדים מול הלקוח,  קהילות של לקוחות ועוד. יחד עם זאת, הקושי המרכזי בערוץ הזה הוא באמת להבין מה הלקוח אומר לנו. מה הוא באמת רוצה, והאם בכלל אנו יכולים לתת מענה לצורך הזה.

מה זה אומר? ארגון שידע להקשיב ללקוח, יכול לייצר לקוחות שהם יותר שבעי רצון, כי מה אנו בעצם רוצים – שמישהו יקשיב לנו, וינסה לתת מענה לכאבים שלנו. ארגון אשר יוכל לראות את הנטישה לפני שהיא מתרחשת, ולנסות לתת מענה לצורך של הארגון הוא ארגון שיהיה יותר קשוב וגמיש לשינויים בסביבה. ארגון כזה יוכל לראות לאן נושבת הרוח אצל הלקוחות ולהתאים את המוצרים והשירותים שלו למה שהלקוחות רוצים. ארגון שמקשיב ללקוח הוא ארגון אשר פועל Bottom – up, מתבסס על חוכמת ההמון וחוכמת הלקוחות שלו. ערוץ פניות הציבור, והגורמים שנמצאים בקשר ישיר מול הלקוח כולם מכירים. קהילת לקוחות היא משהו קצת יותר חדש. זה מקום בו הארגון אומר, אני רוצה לייצר ערוץ שיח עם הלקוחות שלי, ערוץ אשר ייתן ערך לא רק ללקוח אחד אלה לכלל הלקוחות. ערוץ כזה יראה ללקוחות שאנו ארגון גמיש אשר מתאים עצמו לצרכי הלקוחות. למשל לקוחות יכולים לחשוב יחד עם הארגון על רעיונות חדשים למוצרים, וניתן להשתמש בחוכמת ההמון של הלקוחות על מנת לקדם את הארגון.

איך זה קשור לשימוש רב יותר במוצרים? ככל שאנו מחזקים את הקשר בין הלקוחות לבין הארגון, ככל שאנו נותנים תחושה ללקוח שמקשיבים לו, ומנסים לתת מענה לצרכים שלו כך הלקוח יהיה מרוצה יותר ויעשה שימוש רב במוצרים. מעבר לך, אם אנו מאפשרים ללקוח להיות שותף שלנו בפיתוח של מוצרים ושירותים חדשים, אנו בעצם הופכים אותו להיות חלק מתוך הארגון, חלק מתוך קביעת הדרך בה נפעל, וכתוצאה מכך שוב מעלים את שביעות הרצון שלו.

 4. ללמד את הלקוח באמצעות קהילת לקוחות

לעזור ללקוח להשתמש נכון במוצרים שלו, הרבה מאוד מקריאות השירות לארגון נובעות מחוסר ידע מקצועי, מבעיות של שימוש לא נכון במוצר, או פשוט העדר ידע מקצועי של איך להשתמש נכון במוצר. קחו לדוגמא את טלפון שלנו – כמה מאתנו באמת לומדים את כל מגוון היכולות של המכשיר? אותו דבר נכון לארגון אשר מוכר ציוד הדפסה מורכב, או לארגון אשר מוכר תוכנה מורכבת, מרבית הלקוחות יודעים להשתמש רק בחלק קטן ממה שהמוצר מציע לנו.

מה זה אומר? אנו יכולים ללמד את הלקוח בצורה לינארית של חוברת הדרכה, סרטון הדרכה, או שאנו יכולים ללמד את הלקוח לפי הקשר – מתן מענה על שאלות שהלקוח התמודד איתם ויכולים להיות רלוונטיים גם ללקוחות אחרים, כל חומרי ההדרכה יכולים להיות כתובים במתכונת של שאלות ותשובות, אך עדיין יש הרבה מאוד שאלות שצוות התמיכה שלנו לא הספיק עדיין לתת להם מענה. במקומות כאלה, יש סיכוי טוב שקהילת לקוחות תיתן מענה מדויק לצורך לתת ללקוח מקום וכלים לשאול בעצמו שאלות ולקבל תשובות ובעיקר – ללמוד לבד. אם נחזור לדוגמא של הטלפון שלי – כל פעולה שאני רוצה לעשות ולא יודעת – אני עושה חיפוש בגוגל ומיד מוצאת את התשובה. למשל אם היו לי בעיות בסנכרון של ה- Iphone ל- Gmail חיפשתי בגוגל מצאתי תשובה שהגיעה מתוך קהילת הלקוחות – לקוחות שאלו אותה בעבר וקיבלו תשובה מלקוחות אחרים. אותו דבר נכון גם לארגוני b2b, חברות רבות מקימות קהילת לקוחות עבור המוצרים שלהם בהם הלקוחות יכולים לשתף מהידע והניסיון שלהם.

איך זה קשור לשימוש רב יותר במוצרים? אם אדע איך להשתמש במוצר בצורה טובה יותר, אם אדע איך לבצע בתוכו את כל הפעילויות השונות, אז כמובן שאעשה בו שימוש רב – הטלפון מחליף יותר ויותר את המחשב שלי – אנו עושים בו כל כך הרבה דברים שונים כך שאנו הופכים להיות ל"מכורים" אליו. אותו הדבר נכון לגבי מוצרים נוספים מעולם ה- B2B אם נדע להשתמש בהם טוב יותר, עם נכיר את כל הפונקציות השונות הצורך שלנו לחפש את המוצר הבא ולהחליף תקטן. הרבה פעמים ארגונים אומרים – עם הכלים הקיימים או לא משיגים את הערך הרצוי, אז במקום ללמוד טוב יותר איך להשתמש בכל הקיים מתחילים בתהליך של לחפש את הכלי הבא…. אז כדי למנוע את הנטישה הזו, בוא נקדים תרופה למכה, וניתן כבר היום ללקוח את הידע שהוא צריך על מנת לעשות שימוש מיטבי במוצרים שכבר רכש.

 

שתי דוגמאות של חברות שרצו לתת ערך אחר ללקוחות שלהם:

בנק WellsFargo – בארה"ב הקים קהילה של לקוחות של עסקים קטנים העוסקים בעולם הפיננסי. המטרה הייתה לחזק את המותג של הבנק ולתת מענה בעולם משיק לעולם הבנקאי – עולם העסקים הקטנים.

 

חברת Tableau – היא חברה שמפתחת מוצרי BI  בענן, ומאפשרת לכל ארגון לעשות חיתוכים מעניינים על הנתונים שלו. חברה זו רצתה לאפשר ללקוחות שלהם לשתף בשימושים השונים שהם עושים במוצר, ולענות על שאלות שונות של הלקוחות באמצעות קהילת לקוחות פעילה.

 

לסיכום

חשוב לזכור, ככל שמעמיקים את הקשר עם הלקוח, פונים אליו במגוון ערוצים, מאפשרים לו גם לקבל מידע וגם לתרום מהידע שלו, ככל שנותנים יותר מענה לצרכים של הלקוח, ככל שזה קורה יותר, כך הלקוחות שלנו יהיו יותר נאמנים למוצרים ולמותג, ישתמשו יותר, יקנו יותר ויעשו שימוש נכון יותר במוצרים שלנו. אז שווה להשקיע במגוון של ערוצים לשפר את חווית השירות של הלקוח, בין אם הוא אדם פרטי, בארגון, הוא תמיד ישמח לקבל תשובות על השאלות שלו.

מחקרים הראו שארגונים אשר חיזקו והעמיקו את הקשר עם הלקוחות, לקוחות היו מרוצים יותר מהשירותים שלהם, וקנו הרבה יותר.

ומה אתכם?

רוצים להביא חדשנות לקשר על הלקוח?

איך אתם גורמים ללקוחות שלכם להשתמש יותר במוצרים של החברה?

רוצים לשוב יחד איתנו על נושא? לחצו כאן לשעתיים ייעוץ חינם.

 

יעניין אותך לקרוא גם

 

האם הגיע הזמן להקים קהילת לקוחות

קהילת הלקוחות של Mellanox

רוצים שלקוחות ישתמשו יותר במוצרים שלכם? על קהילת לקוחות

הושקה קהילת לקוחות של צ'ק פוינט

מה תהיה ההפתעה הבאה של מועדוני לקוחות?

השירותים שלנו

Comments

comments